Markedsføring i museal sammenhæng

Dejligt med et forum hvor markedsføring kan diskuteres – selv om det går en anelse trægt. Nedenstående giver forhåbentlig anledning til lidt diskussion om emnet markedsføring på og af museer.

Markedsføring er som bekendt ikke noget nyt begreb. Det har eksisteret indenfor museumsverdenen længe, men lever desværre en kummerlig tilværelse. Markedsføring i museal sammenhæng er, på trods af masser af gode incitamenter for det modsatte, stadigvæk et underprioriteret område. Et område som overvejende kun benyttes i forbindelse med reklamering for nye tiltag og særarrangementer. Men markedsføring er mere en lejlighedsvis eksponering og blikfang. Markedsføring er et redskab til forståelse, målretning og effektivisering af et museums drift og virke. Hvorfor benytter museumsbranchen så ikke mere af de muligheder der ligger i god markedsføring som hele? Hvorfor er markedsføring stadigvæk et sort får? Jeg vil her forsøge at give et kort bud på nogle af de årsager der ligger til grund for dette og forhåbentlig være medvirkende til, at vi, i dette forum, kan få en diskussion i gang omhandlende hvad markedsføring egentlig er for en størrelse, og hvad vi skal bruge markedsføring til? For markedsføring er i min optik den planke, som på sigt, skal medvirke til, at museumsbranchen fremstår som en stærk og enestående udbyder af ægte og indlevende oplevelser.

Disneyland eller katedraler der står vagt over kulturens sande væsen! I en verden hvor globalisering, individualisering, krav om øget formidling og positionering er på dagsordenen, er museerne på engang både blevet mere sårbare men samtidig også langt mere aktive en tidligere. Krav fra samfundet og konkurrence fra andre kulturudbydere tvinger, i stadig stigende grad, museumsfolk til at tage stilling til hvordan museernes skal positionere sig i denne verden. Hertil skal så lægges, at vi som branche må erkende, at det moderne informationssamfund er stærk præget af individualistiske krav, samtidig med en markant stigning i efterspørgelsen og behovet for identifikationspunkter med ægte og troværdige oplevelser. Det faktum har man allerede for lang tid siden erkendt i andre erhvervssektorer, der benhård går efter at tilbyde deres kunder oplevelser skræddersyet til deres personlige behov. Dette har, rent reklamemæssigt, betydet et voldsomt pres på det fintmaskede net af kommunikationskanaler der eksistere i dag. Konsekvensen af dette er, at det til tider (nærmest generelt) bliver uhyre vanskeligt at trænge igennem med sit budskab. At opnå en klar profil bliver stadig sværere, og arbejdet dette undermineres yderligere år for år i takt med, at museernes økonomiske grundlag langsomt forringes. Vi som museumsbranche står altså med store og svære udfordringer foran os og det kan derfor undre såre, at markedsføring som nødvendigt arbejdsværktøj for museernes virke til stadighed forbliver underprioriteret. Ofte møder man den holdning blandt museumsfolk, at markedsføring er en kombination af forfladigelse, populisme og vulgaritet. Markedsføringen handler i kritikernes øjne nemlig om en nedgørelse af en række fastforankret og tabubelagte værdier i kulturens sande væsen – kunstens ophøjede akademisering overfor omverdenens lyst og behovsfokusering. Modstandere mener, at kulturinstitutioner ikke bør indlade sig med de teknikker og verdensopfattelse, man kender fra reklameverdenens beskidte tricks. I den tankegang er markedsføring af museer lig med et knæfald for middelmådigheden og familien Danmark. I bund og grund handler det (stadigvæk) om kampen mellem det forfinede kulturbegreb som vi allernådigst tilbyder museumsgæster kontra Disney-kulturens overfladiske leflen for popularitet og ”penge i kassen” oplevelser specifikt tilrettelagt den enkelte bruger.

Manglende viden og misforståelser At reducere begrebet markedsføring til ovenstående kritik vidner mest af alt om museumsbranchens manglende indsigt i hvad markedsføring egentlig er og erkendelse af denne manglende viden. Markedsføring er nemlig ikke primært et spørgsmål om reklame, men handler først og fremmest om at skaffe dokumentation om museets virke og position i omverdenen, om fakta og fornemmelser, om strategi – og først derefter om hvordan og hvorledes vi fortæller omverdenen, at vi eksisterer og hvad vi kan tilbyde den enkelte bruger. Hvad skal der så til? Først og fremmest tror jeg, at det handler om en væsentlig holdningsændring til begrebet markedsføring. Markedsføring i museal sammenhæng, mener jeg desværre er ramt af en række misforståelser der er opstået på baggrund af manglende viden omhandlende markedsføringens værdi for et museums virke. Herunder finder vi bl.a. tendensen til at identificere markedsføring med det allersidste led i en markedsføringsproces – den rene reklame -, at vi definere vores besøgende som gæster og ikke som brugere samt en konservativ opfattelse af ikke at måtte svine kulturens forfinede væsen til med smart markedsføring og populisme.

Museum på markedsvilkår! Vi kommer ikke uden om, at museumsbranchen er udbyder af en ydelse. Vi har som samfundsfunktion det ansvar at indsamle, registrere, bevare, forske og formidle disse områder (de fem søjler). Fokus for museerne har, muligvis grundet tidligere tiders mere gunstige økonomiske betingelser, været rettet på de fire førstnævnte aspekter. Det har været en sovepude for branchen og en kombination af dårligere økonomi, flere udbydere af kulturoplevelser med større fokus på formidling samt et samfund hvis komprimerede livsførelse tendere til at stille krav om personlige, spændende og ”sikre” oplevelser, har efterladt en branche på hælene. Hvordan få vi så sat skub i skuden igennem? Det kan vel ikke overraske, at jeg vil slå et slag for en lang højere vægtning af formidlingen og markedsføring. Indsamling, registrering, bevaring og forskning er selvfølgelige vigtige for museets virke, men det er ikke det vi sælger. Vi sælger summen af førnævnte fire områder – men hvis ikke den bliver ”solgt” godt og hvis ikke, vi har undersøgt om der er et behov for, at publikum vil se den ”sum”, så er det spildte penge. Vi skal derfor væk fra den holdning, at markedsføring er det samme som at ville sælge sin institution så billigt som muligt til laveste fællesnævner og, at markedsføring kun er leflen for markedsvilkårene. Den rene reklame er kun sidste led af en markedsføringsstrategi, der består af lige dele dokumentation, analyse, prioritering og kommunikationsstrategi. Hele tanken bag god markedsføring er derfor først og fremmest at få indsigt og skaffe oplysninger, der kan skabe overblik og effektivisering af sin indsats.

Undersøg mulighederne! Enhver virksomhed med respekt for sig selv bruger markedsføring til at præcisere hvem og hvor man er, og derefter at udstikke kursen for, hvor man vil hen. Dette bør også gælde for en kulturinstitution. Det første led i en effektiv markedsføring er altså at få bevidsthed omkring en række elementer i museets hverdag. For det første bør man klarlægge, hvor museet placere sig i forhold til lignende museer, i forhold til egne og andres samlinger samt i formidlingen til nuværende og potentielle aftagere. Oveni i det skal også afklares museet organisatoriske sammenhæng, museets virke samt profilen af aftagergruppen. For at afdække museets besøgsprofil gælder det, at en markedsundersøgelse er det nødvendige redskab til afdække hvem de besøgende, deres alder, baggrund, interesse og ønsker er. Som en ekstra bonus kan man, igennem en sådan markedsundersøgelse, også aflede om ens samlinger og formidling udnyttes optimalt, og om man ramme de målgrupper man har tænkt sig. Men markedsundersøgelsen er ikke kun essentielt for museets formidlingsindsats. Også ekstern kan markedsundersøgelsen bruges som dokumentation når der skal søges tilskud i hård konkurrence med andre kulturinstitutioner. Man oplever ofte, at tilskudsgiver fokuserer på bundlinieresultater når pengene skal gives ud, og her kan markedsundersøgelsen bidrage med skarpe skud i bøssen til ansøgningen.

Markedsføring foregår hele året Efterårsferie, juleferie, kulturnat, historiens dag osv. Vi kender alle i branchen disse store begivenhedsdage, hvor museerne flokkes om at falbyde underholdning af enhver art. Alt fra ridderturneringer til pandekagebagning og pløj som i gamle dage som igennem, til lejligheden store markeds-føringstiltag, fremstiller museerne som levende og aktive steder med skarp og spændende formidling give den besøgende store forventninger til kommende besøg. Denne ensidige fokusering af markedsføring af enkelte begivenheder er dog som at kaste en boomerang – man får den lige tilbage i hovedet. Som oftest står disse lejlighedstilbud nemlig langt fra mål med muserne almindelige udstillinger og man opnår derfor kunder der bliver skuffede ved efterfølgende besøg. Som Marieke Burgers skriver i en artikel fra 2003 – ”Det er som at pakke en stenalderøkse ind i playstationboks”. Man kan så spørge sig selv, om vi i museums-branchen kun er interesserede i kun at opnå et ”one night stand” med vores kunder. Svaret giver vel næsten sig selv. Vi ønsker forhåbentlig da et langvarigt forhold og det forhold opnås kun igennem en langsigtet markedsføringsindsats, der ikke kun lejlighedsvis bruges efter forgodtbefindende. Man bør altså prioritere at markedsføre museets tilbud over hele året og derigennem skabe en sammenhæng mellem dagligdagen oplevelser og særarrangements mulighed for ”sjov i gaden” og profilering.

Det er ikke nok kun at være faglig dygtig for at kunne lede et museum! Der er i museumsbranchen en tendens til at faglig dygtighed, er grundlaget for ansættelse i en lederstilling. Kendskabet til museumsverdenens hovedprincipper såsom indsamling, registrering, forskning og formidling tillægges som oftest større betydning i ansættelsen en kendskabet til almen virksomedsledelse, administration, kommunikation og markedsføring. Dette er et alvorligt problem i moderne museumsdrift og et problem branchen bør forholde sig til. Som museum er vi afhængige af at sælge varen. Vi udvikler og producere tilbud som skal ”sælges” til brugere. Og netop det at udvikle lægger voldsomt beslag på store dele af et museums budget. For at optimere denne udviklingsproces og få mest mulig ”value for money” er det bydende nødvendigt at fremskaffe dokumentation om tidligere tiltag og modtagelse og kundernes behov og ønsker. Hermed bliver man nemlig langt bedre gearet til at holde budgetter, skabe indhold, overholde målsætninger og præcisere tilbuddet til den ønskede målgruppe. Her er markedsundersøgelsen igen det redskab, der skal bruges til at opnå den dokumentation der er så nødvendig for udviklingsarbejde, og derfor er det essentielt af ledelsen har kendskab til dette område og værdien af samme – vi skylder vel også samfundet at udnytte vores potentiale optimalt! 

3 comments to “Markedsføring i museal sammenhæng”
  1. Er markedsføring virkeligt et sort får på danske museer? Er det ikke snarere underprioriteret, fordi mange museer er små? Før man har mulighed for at få en medarbejder, der er uddannet i markedsføring, udelukkende eller delvist til formålet at udbrede kendskabet til museets virke, kræver det vel en hvis størrelse?

    Man kunne indvende at det er et spørgsmål om prioritering, men de færreste vil vel spare kustoden, bogholderen eller museumsinspektøren væk for bedre at kunne markedsføre?

    Men man kan også komme et godt stykke vej for få midler. Her vil jeg (igen 🙂 ) anbefale at oprette en nyhedsblog hvor man let kan markedsføre både stort og småt inden for alle fem søjler. På er jeg netop begyndt at skrive om hvad der kommer af nye bøger på biblioteket, for netop at øge opmærksomheden om en ofte lidt overset del af et museums virke.

  2. Du har så absolut ret Benjamin, når du skriver at markedsføring på museerne er et underprioteriet område. Jeg mener dog ikke, at et museum bør havde en hvis størrelse for at have en medarbejde ansat med viden om markedsføring – det er netop et spørgsmål om priotering – og der findes jo folk både med en museumsfaglig og kommunikationsfaglig uddannelsesbaggrund. Jeg tror blot det er et spørgsmål om, at museerne indser værdien af markedføringsbegrebet som grundlag for museernes virke og drift.

  3. Det handler om hele konseptet, filosofien og tankesettet. Det handler om markedsorientering! Og ikke “bare” markedsføringsverktøy. Museene må bli mye mer markedsorienterte generelt, og dette handler ikke om å ansette markedsførere alene. Det habdler vel så mye om “deltidsmarkedsførere”, altså førstelinjen, og ikke minst om direktørens innstilling til det hele!

Skriv et svar